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从精细到精准,宏路数据新零售场景应用的新突

作者: 互联网资讯  发布:2019-10-21

原标题:以前的互动方式不够用了,全家德克士新营销负责人:消费者需要新方式

2019年7月12日,首届Kylin Data Summit峰会在上海顺利举办,旨在探讨大数据领域前沿技术。大会以“数据赋能商业”为主题,现场汇聚了近千位不同地区和行业的嘉宾。来自Gartner、微软、eBay、建设银行、农业银行、中国银联、太平洋保险、上汽通用、滴滴等企业的专家们在本次峰会上做了精彩演讲,聚焦分享了数字化转型中大数据分析、云计算、AI、数据中台等前沿技术赋能产业发展的成功经验。HYPERS宏路数据解决方案总监苏明谦女士受邀做了题为《数据智能:精准营销助力零售行业增长》的分享,从零售企业转型面临的痛点需求入手,深度解析了大数据解决方案如何帮助企业实现精准运营和精准营销。以下是峰会现场的分享内容整理:

传统餐饮品牌与互联网的相互渗透,渠道不断融合,营销也进入新阶段。

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一个趋势是,互联时代的IP营销正从文案策划转向技术合作,双方通过会员数据的打通来寻找不同渠道触达用户的最佳场景。

两个场景透视零售企业面临数据技术困境

传统餐饮品牌与互联网企业之间的新营销合作基本都经历了类似的流程:通过对后台消费数据的梳理,对关注的会员群体划分等级,并依据不同会员的消费模式和习惯,分时间节点提供有针对性的服务以及专享折扣。

“在服务零售企业的过程中,HYPERS宏路数据经常被问到一类问题:为什么传统关系型数据库不行了?为什么企业需要一个数据湖?为什么一定要用大数据和云计算?…

2018年5月,星巴克与天猫小黑盒合作推出限量版的个性化定制的星享卡,这种定制星享卡将仅在线上销售,是星巴克打通营销渠道的重要举措,通过这种方式,星巴克可以搜集品牌线上消费者的画像,精准推送产品和服务。近期,全家和腾讯手游IP《绝地求生·刺激战场合作》将展开为期一个月的合作。双方将通过对接会员数据来分析不同渠道消费者的行为模式,以此找到可能触发其与品牌进行互动的场景。

很多个为什么背后,其实是企业遇到的同一个问题。从不同的数据源,从ODS、DW层,实时数据API的接口,企业主从供应商取得的数据好像每个地方都不太一样。每个企业在构建底层数据平台,或是构建业务系统的时候,往往是根据单独的业务系统建立了一个烟囱式的单点数据处理流程。这就造成了当触点越来越多,系统越来越多的时候,就会发现每一个系统、每一个触点的数据都不太一样了,而且往往系统之间在做重复的工作。

事实上,线上和线下、不同的行业都在做同一件事情:提升用户和品牌互动的频次。各个渠道的品牌希望通过这种方式增强会员与品牌和会员之间的互动,实现用户拉新并提高老客留存率。

以两个日常生活场景为例。一位普通消费者想买星巴克咖啡,选择的途径很多。可以直接去线下店点单,可以去星享店门店官网购买,可以通过会员绑定支付宝,可以通过饿了么、小程序点外卖,还可以使用星巴克最近推出的手机APP提前点单。这些途径一部分是手机上发生的,一部分是线下扫码发生的。体系也分淘宝、阿里、腾讯等等。可以说,一个咖啡场景,覆盖了几乎消费者所有的想象空间,触达了生活中的近乎所有场景。对消费者而言,在任何地方以任何方式都可以接触到品牌,消费者的体验非常好。

IP营销有新的方法论

对于品牌企业主来说,这是一个“痛并快乐”的事情。“快乐”是企业主可以更全面地了解消费者在想什么;“痛苦”是系统变多了。全方位接触消费者意味着触点增多,每一个触点和系统带来最直观的问题,就是数据体量的增大。星巴克的场景,只是Martech现在应用领域的冰山一角。那么讲到Martech,一个很重要的部分就是Adtech,消费者的日常生活被各式各样的广告信息包围,比如回家打开小米电视先看到的15秒广告,打开视频网站非会员的90秒广告,浏览网页和APP中弹出的各类广告。当品牌企业主试图把这些信息回流到第一方内部时,会发现这个数据体量太大了。

行业变化很快:“以前只是快餐对打,现在是各界都开始抢夺用户了,不是你熟悉的行业里的人,甚至是游戏公司。”这是全家、德克士新营销负责人王意文互联网时代最大的感悟。

举一个直观的例子:HYPERS宏路数据每天单个广告主广告可收回的数据在1亿条日志,每天新增基本在200-300G大小,这些还只是预处理的数据,就已经不是传统关系型数据库,或任何传统的计算方法可以覆盖的。

眼花缭乱的营销方式层出不穷,喜茶、网易严选的场景营销套路满满,消费者开始对传统的方式免疫。对传统餐饮品牌而言,从前或许通过积分和优惠券就能吸引用户互动,但现在可能需要和吃鸡游戏这类的游戏IP结合才能引起消费者的注意。

随着多系统的搭建,品牌企业主还面临一个新的问题:多会员体系的兼容。一个品牌企业主,有线下门店、线上官方微信、天猫和APP等多套会员体系。这些会员体系要不要打通,怎么打通,打通完了怎么融合,是品牌企业主面临的新挑战,其本质在于消费者行为的复杂性。如果一个消费者线下下单,马上就想使用线上积分,品牌企业主如何帮消费者实现这样的应用场景?实时积分又需要多快达到实时效果?

注意力经济盛行,用户时间宝贵。跨界竞争越来越激烈。这令老品牌倍感压力的同时也看到新的机会:“反过来想它们也可以帮你一起互补引流。”王意文表示。

到这个阶段,零售行业开始关注起“新零售”的概念。让我们重新回顾一下,什么是新零售?

百乐门棋牌,在IP新营销合作中,最重要的一步是激活会员制

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要做到这件事情,需要思考清楚一个问题:品牌和消费者发生的触点是什么?以便利店业态为例,王意文认为,不能只用便利店的轨迹看消费者,需要跳出去看,延伸到跨界融合中。

以消费者为中心:大数据能解决什么“新零售”问题?

和消费者有触点才能产生能够用来营销的产品,新营销则是通过技术和数据,从C端客户先走起来,在回到场景本身,当然,品牌等B端也会兼顾。

新零售的核心是从商品为中心到消费者为中心的转换。

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