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知识付费背景下的 “新出版”

作者: 互联网资讯  发布:2019-11-13

2019年已经过了1个多月了,除了几个让人厌烦至极的刷屏病毒营销之外,知识付费领域还是较为冷静的。被病毒营销刷屏确实会使人厌烦,不仅是因为直接刷屏导致的视觉疲劳,更多的是因为它们还沉醉在用多级营销技巧、用现金激励诱惑人买知识产品,而偏偏那些被现金激励吸引来的人根本不是产品的用户。

又或者出版机构采取内容平台化,内容始终存在并不断更新,支持用户的碎片化阅读,允许用户根据自己的需求,在出版机构的开放编辑平台上重新编排,形成个性化内容产品。今后或许不再有书报刊等分类,内容即平台、平台即产品、产品即服务。

三、强化用户参与感

未来某个时刻,更多的人或许会调整自己的看法,不再纠结于出版、图书和读书,而是去直接关注知识本身:用户关注如何获得知识技能;产业则关注如何通过互联网提供优秀的知识产品与服务。

与其追求内容个性化,不如强化用户参与感

图书数字化、网络销售、电子书、网络文学、屏幕阅读……互联网带来的一个个变革,过去似乎对出版业破坏性冲击不大,甚至多数影响还是正面的。但知识付费产品和电子书明显不同,它的运作逻辑很像“书”,而它的形式(在线音频、在线课程)发生了巨变。付费知识产品在彻底变革“知识的容器”。从音频形式的知识产品开始兴起时起,它持续引发的一大疑问是:“那我们还读书吗?”

以内容为内核,以服务为主打

互联网与知识的融合在快速进入到更多专业领域,在 IT技术、互联网运营、管理、法律、出版业,甚至最新的区块链技术等领域,已经出现了垂直的知识产品。这从另一个角度阐释了互联网上的知识产品和图书是同构的,它的深入发展也必然走向专业化与垂直化。

可查看几种典型的付费知识产品:有声书、图书音频解读、在线读书分享会等,不难发现,其内容质量提升的同时,服务性更是逐步在增强。内容是人们最关注的和投入资源最多的,但从务实的角度看,不应执着于内容的完美和完全超越竞争对手,内容上很难做到可感知的十倍好。但在做知识产品时,我们可以思考与实践:如何在服务上做到比别人好十倍?

过去的图书、课程等学习方式和现在互联网的知识产品,其内核都是“内容”,但有了互联网的技术手段作为支撑,在内容内核之外又延展出更多服务,“知识服务”成为对这个新产业更准确的描述。

知识付费需要与大众接轨,而不是沉浸于自己的世界中。当知识产品跟大众接上轨,一个很自然的变化是,靠知识明星、知识网红造势的情况开始减少,市场上产品开始变得越来越多样化,产品的光谱会变得非常广。内容市场向来是多样化的,知识产品跟大众接上轨,带来的也是,大家各自回归去踏实地做产品、满足在持续增长的用户。

这是互联网上传媒、出版、教育交叉之处正融合形成的一个新物种。这类主要以音频为载体的互联网知识产品,正在改变大众从书中获得知识的方式,有可能是一波大变革的开端。在这一趋势下,图书出版会出现相应的改变,我们暂且称之为“新出版”。

一、边生产,边发布

除了和书有关,它们还有两个明显的共同点:其一,它们不是文字而是音频,把读书变成了听书;其二,它们都从图书内容延展开,把它变成通过智能手机可以获取的、像消费品一样轻松的服务。把“认真地读书”变成“轻松地听书”。一开始,我们这些喜欢读书的人(也包括写书的人、出版书的人)从感情上是很难接受的。

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全年专栏、小专栏、讲座课程、线上训练营、个人社区等各种互联网知识产品,正在把包括读书在内的人类的传统线下学习方式用新技术、新模式转到线上——全年专栏、小专栏相当于看书;讲座课程、线上训练营分别相当于大班与小班上课;个人社区相当于我们学习了“形式知识”后,在工作岗位上跟着师傅潜移默化地学习“暗默知识”。

内容“边生产,边发布”,是知识产品从互联网延续而来的基本属性。在知识付费热潮中,原来缓慢的内容生产方式无法匹配技术激发的野心。现在,技术驱动的互联网和知识的结合一方面是以新形态重新生产原来的存量知识,另一方面也是以新方式生产新的增量知识。当人们要在短期内把这些增量知识、存量知识以新的形态生产出来时,边生产、边发布几乎成为唯一可行的选择。

知识依然是关键词

对于付费知识产品,我们需要精心打磨内容,让作为内核的内容具有通用性,满足多数人的需要,而个性化和通用性之间有着天然的冲突。对付费知识产品,不应将作为内核的内容进行个性化,更应努力把内容本身变得通用化,使其经得住各种场景的考验。

一直以来,书是知识的结晶,读书就是求知。但随着互联网、移动互联网的发展,人的生活形态在变,求知的方式也在变。

从图书的生产逻辑到知识创造逻辑。

具体到出版业,目前迫切需要实现产业链、产品分类、呈现方式及与外部产业的融合,以跟上形势变迁。传统出版业的产业链——编、印、发,是线性、非循环的,产业要素单向流动。互联网打破线性,产业链将融合为循环的闭环,印刷、发行、用户端都可能成为发起生产活动的起点,产业要素多向流动、随时重组,如按需出版、按需印刷等。

归根结底,任何知识产品都是由“内容+服务”两大部分组成的。付费知识产品,优质内容是内核,但真正提供给用户的主要是服务。知识付费从内容至服务,可分为三个圈层,从里到外分别是:知识内容、行动机制、互动社区。

向知识服务转型

二、提升产品服务能力

虽然多数从业者更愿意自称为“知识服务业”,但大众与媒体很自然地把这个新领域称为“知识付费”,明晰定位为“为知识付费”,把中国人可能最关注的两个话题——知识与金钱巧妙地嵌入其中。其实图书,本质也关联到知识与金钱。正如兴登堡发明铅字印刷术后,世人评价,“印刷业刺激了所有知识的商品化过程”。

知识付费中,消费者需要高品质内容是不可否认的。但实际上,互联网从一个领域扩张到另一个领域取代原来的产品,从来就不是它提供了比原来更高品质的内容,而是更多的选择,是便利性。

它由罗辑思维“得到APP”首创,音频平台喜马拉雅FM、科技媒体36氪、读书网站豆瓣及一些名人微信公号,后来也都出了付费专栏。

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音频形式的图书解读和培训课程渐受关注,得到、喜马拉雅、樊登读书会、知乎、在行、十点读书、有书等一系列优秀公司迅速发展,一个和图书出版及阅读紧密相关的新兴移动互联网产业正在形成。

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